今日（6月28日），凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布了《2016年中国购物者报告》。该报告对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个品类进行了深入分析。其中，对护肤品、彩妆等化妆品品类的分析尤为详细。

个人护理品整体下跌1.5% 化妆品超过双位数增长

报告指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速达到3.5%，为5年来最低点。其中，个人护理品类销量下跌1.5%。

不过，虽然增速不尽如人意，化妆品的增长依然可圈可点。其中，护肤品销售额增长达到13.2%，彩妆的销售额增长达到15.5%。

此外，我们可以明显看到消费趋向于高端化。个人护理品类虽然整体增速下降，但平均售价猛涨11.1%，定位更高端的进口护肤品及彩妆在线上销售火爆，进一步促进了这两大品类的增长。

其中，进口彩妆的市场份额稳步上升，从2013年、2014年的28.5%和31%，上涨到2015年的34%，渗透率不断提升。

此外，家庭护理产品整体销量增速不断放缓，但仍有某些品类表现出众，如衣物洗涤用品增长了5.9%，纸制品增长了4.8%。

本土企业增长全面超越外资 化妆品尤其抢眼

而在国货与洋货之争中，国货表现明显优于洋货。2015年，在快消品领域，本土品牌增长7.8%，贡献了109%的市场增长，而外资品牌则下跌1.4%，对市场增长起到了负作用。

其中，本土品牌市场份额增长最快的品类分别是护肤品、婴儿纸尿布、护发素、牙膏和洗发水。

那么，为何本土品牌的表现如此之好？

1.新品开发只需关注单一国家，可快速响应中国消费者的需求变化。例如，上海家化一直利用中草药美容配方来吸引消费者，并不断推出新的单品保持领先地位。

2.中国品牌的决策速度和执行力也比外资品牌更好，他们可以更快地推出创新的产品，适应新的趋势，并找出市场空白，发现机会。这个能力在快消品市场增速放缓的环境下十分重要。

报告特别指出，2014年才诞生的本土洗发水品牌滋源，推出无硅油洗发水产品后，在2015年销售额猛涨，随后，外资品牌也纷纷跟着推出无硅油洗发水。

3.本土品牌通过传统媒体和数字/社交媒体，双管齐下建设品牌。

4.本土企业比国际竞争对手更快地应用电子商务，努力用全渠道零售方法来加大覆盖面。滋源积极参与线上促销活动，持续加强在天猫、京东和其他电商渠道的曝光度，并同时不断提升其产品在线下渠道的推广。

不过，外资品牌同样有表现较好的领域，在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类的市场份额增长较快。

电商与便利店快速增长 超市增长逐渐放缓

报告显示，2015年，电子商务和便利业态持续快速增长，而超市增速放缓。

便利店销售额增长了13.2%，而超市/小超市的增速则从9.5%降到4%。 随着客流量下降，家庭年均购物量减少，过去十年曾颠覆中国零售环境的大卖场的销售额也开始下降。

凭借无可比拟的便利性，电商在中国蓬勃发展，过去四年年均增长率超过35%，2015年市场规模近4万亿，中国也成为世界最大的电子商务市场。

线上购物者的消费行为中，城市层级越低，电商占比越小。在一线城市，8.4%的快消品是在网上购买的。在五线城市中，电商渠道只占到2.7%，但这也意味着这些城市有巨大的增长潜力。

而三、四、五线城市的电商渠道平均价格更高，这是因为这些消费者在电商渠道的消费主要集中在少数价高的品类。例如，护肤品占据了五线城市65%的快消品电商渠道消费，而这个比例在一线城市只有34%。

在家庭护理用品和一些个人护理用品以及包装食品中，电商渗透率中等但增长迅速。电商、零售商和品牌正大力推广这些品类来提高渗透率。例如，每年7月的“天猫洗护节”会推广洗发水、护发素和个人清洁用品等品类，而宝洁和联合利华则是参与这个活动的主要品牌。