当购物中心面临转型升级的十字路口，与一些过去看上去有点儿八竿子打不到一块去的业态开始发生奇妙的化学反应。

10月30日，百年老字号全聚德华中地区首店，同时也是该品牌旗下全国首家商场店在梅溪新天地正式营业。这是继湖南本土“中华老字号”火宫殿入驻德思勤广场后，又一块餐饮“金字招牌”挂进了购物中心。 

一个有趣的现象是，老字号餐饮企业主动走进商场之外，书店这个几乎要被人们遗忘的业态也在最近成为了不少购物中心的标配，而餐饮、文化与购物之间的联系也在这个过程中变得愈发紧密起来。 

新趋势 

餐饮老字号走进新商场 

“我们针对长沙消费者的餐饮习惯进行了一些菜单改良，在菜量和菜品价格上做出调整，目前为止市场的反应非常好。”全聚德长沙店总经理姚尧如是说。 

10月30日，在经过3个月的试营业后，经营面积约1200平方米的全聚德商场首店正式亮相长沙。姚尧透露，在试营业期间，单日最高销量达到12.5万元，在“十一”黄金周期间销售也达到了日均10万，周末日接待人数达1000人，“而我们店最多仅能容纳290人同时用餐。” 

百年老字号全聚德商场店在长沙的“爆红”也显示出了老字号餐饮名店在“年轻化”后依然具有不俗的魅力。据记者了解，从北京入长，从旗舰店到商场店，同时为了适应商场店消费者“体验文化”为主的就餐需求，全聚德将菜品从旗舰店的100余道优选为40余道，加入了一些北京特色菜系。 

而老字号进新商场，在长沙，全聚德并非第一家。2015年8月，长沙本土餐饮文化代表火宫殿就在德思勤广场内开出了第一家商场店。火宫殿连锁品牌管理有限公司总经理周后长介绍，这家年轻的“火宫殿”日均客流在600人至700人。或许因为市场接受度不错，仅3个月后，火宫殿又将第二家商场店开进了湘潭步步高广场。 

周后长介绍，与位于长沙坡子街的总店不同，开进购物中心的火宫殿主打的是“小吃、小点、小菜”的休闲餐饮，“消费者逛街累了可随时吃到正宗的长沙地道小吃。” 

记者还注意到，在长沙海信广场7楼，伍厚德堂商场店也已悄然运营了一段时间，生意十分不错。虽然不比全聚德、火宫殿的“金字招牌”，但这家主打“历史文化+湘菜”概念的独栋餐馆在长沙也已有些历史积淀。 

新标配 

有购物中心就得有书店 

曾被“挤出”百货商场的书店又重新成为了购物中心的“座上宾”，记者发现，在长沙近两年来新开设的商场里，均“不约而同”地引入了转型升级的书店，而在两三年前听起来有些“振奋”的24小时书店概念，也开始变得稀松平常起来。 

10月31日，弘道文化第三代书店事业部项目总监舒艳在接受三湘都市报记者采访时透露，12月，弘道书店位于运达中央广场的第三代书店即将开业，而这也是继湘潭步步高广场、长沙海信广场之后，弘道入驻的第三家购物中心。 

“以弘道位于海信广场的书店为例，我们的第三代书店融合了书店、咖啡、文创、儿童馆和艺文中心等多个功能分区，主打港台和外文图书。因为是商场店，在空间和体验感上都进行了特别的设计。”舒艳说，虽然现在实体经济受到冲击，目前市场还在培育期，但文化消费是未来的趋势，我们依然看好。 

来自弘道书店海信广场店统计数据显示，在日常周末书店的客流达500至600人，而节假日则可突破1000人。此外，通过打造自己的会员体系、自媒体和书友群等项目，弘道书店第三代书店已拥有了不少忠实粉丝。 

舒艳表示，目前，弘道位于商场的分店主要倡导的是一种生活方式，将书店的经营与文化交流相融合，未来希望能够打造一个文化社交的平台。 

和弘道书店一样，在最近一两年来与购物中心“谈恋爱”的书店还有不少。其中，来势最猛的是位于步步高梅溪新天地的梅溪书院。这家由香港知名设计师操刀的书院，从外形就开始有点儿与众不同。而书院中也划分了如儿童馆、手工教室、咖啡馆等综合业态，开业当天便创下日销量20万的惊人记录。 

而最早在长沙打出24小时书店概念的德思勤24小时书店，经过两年多的经营，也开始拥有了自己的固定读者群。 

“这几年开始，不仅仅是长沙，也包括北上广等一线城市，购物中心引入书店已成为一种‘惯例’，这也是购物中心转型的需要，是一种相互促进的过程。”舒艳如是说。 

观察 

购物中心“去百货”，向文化休闲经营转变 

早在1997年，弘道书店就曾尝试过入驻商场的经营模式，不过，经过一段时间的尝试，“可能是经营理念太超前，又陆续关了一些。”舒艳说。 

她认为，如今，购物中心将书店作为“标配”，一方面是书店在转型升级，而另一方面是因为，购物中心仅依靠服装、日化、奢侈品来吸引客流已经不如过去容易，顺应当下文化消费日趋流行的趋势，书店成为一个不错的选择。 

姚尧也表示，老字号有着厚重的发展历史，同样有着与时俱进的经营理念，现阶段入驻购物中心成为餐饮品牌的一种趋势，这也促使着老字号的餐饮企业不断地进行转型和试验。 

“在梅溪新天地开设的这家商场店，也是全聚德对进驻商场的一种尝试，这类门店的消费者从旗舰店以宴请为主的消费需求转化为体验传统饮食文化，提倡休闲简餐，这也是我们做出的改变。”姚尧说。 

随着书店和老字号在文化体验消费的需求背景下做出改变，它们也成为新购物中心乐于引入和合作的业态。“当纯销售类的商品无法满足消费者时，就开始考虑一些体验项目，无论是书店还是老字号的餐饮新店，都满足了消费者文化体验消费的需求，正好与购物中心转型的需求不谋而合，因此便顺理成章地形成了一种招商趋势。”一名长沙市购物中心招商负责人对记者表示，如VR体验等一些新的体验项目因为具有科技元素也受到业内青睐。 

记者手记 

做成“唯一”才是挑战 

业内人士评价，无论是书店还是餐饮老字号，与购物中心正在一个“难分难舍”的蜜月期，而市场给予的积极反应，更是为这浓情蜜意添了把火。 

不过，记者也注意到，如今的升级版体验书店大多打出文创、咖啡与交流的概念，品牌与品牌之间的辨识度仍未界限分明，如果进行盲目扩张或复制，恐怕也将面临着消费者兴趣尽失的风险。 

弘道在升级转型时，保留了买手制采购书籍和香港、外文书的优势;梅溪书院则主打与当当网线上线下同价的策略;全聚德的菜单无论如何变化，核心菜品每只198元的烤鸭不会被删…… 

所有这些坚持，都表明商家在转型升级时仍注意到了品牌核心竞争力在现阶段仍至关重要。面对所有行业的“体验式升级转型”，如何做成唯一，如何打造出强的生命力，对所有正尝试朝着体验消费转型的商家业态而言，都是一个考验。 

连线 

这些购物中心让购物变得有趣 

大：美国摩尔购物中心 

39万平方米的美国摩尔购物中心是全美最大的购物娱乐中心，即使只在每家店待 10 分钟，转遍所有的店也要86个小时。该购物中心娱乐及休闲设施的比例特别高，内部包含一个占地 7 公顷的史努比主题公园，还有一个水族馆、一个两层高的迷你高尔夫球场。 

奇：迪拜瓦菲商场 

整栋建筑以古埃及为主题，包括金字塔形状的餐厅和一个主题公园。它有 1000 个停车位和 350 家店铺，其中的设施包括精品店、美食综合体、娱乐主题公园区、地下阿拉伯市场和水疗馆。 

潮：日本东京中城 

日本东京中城是艺术和设计爱好者的乐园。东京中城内不仅有三得利美术馆，还有一个叫做“21_21 设计视野”的地方，这是一间由时尚设计师三宅一生和建筑师安藤忠雄策展企划的设计展览馆及工作坊。

（来源：三湘都市报 记者 朱蓉）