生意之本  

《说文解字》道：生，进也；意，志也。

    生意，归根究底是前进的意志，从0到1，从小到大，从隐秘到伟大。

    如何保证源源不断的前进动力？关键字——“新”。

    餐饮，也是如此。

    创新的途径千千万，从最基础的推新品说起。

一、为什么要推新品？

    通俗的来说，人都是喜新厌旧的，任何一道菜，再好吃你也不可能天天吃。

    从管理学来说，弗农（Raymond Vernon）提出的产品生命周期理论，能清晰说明推新的逻辑。 

▲产品生命周期图

    一个产品从投入市场到退出市场都会经历四个时期：进入期、成长期、成熟期、衰退期。

    所以，企业才会不断推出新品。在前产品进入成熟期时，推出新品，保证产品销量的持续增长。

▲不断推新的产品生命周期图

    在餐饮行业更是如此，据市场调查，一个餐饮商家平均每年会流失10-30%的客户，原因之一就是无新品推出，老客户被新店、新品抢走。

    除此之外，餐厅的产品结构不科学，也可能导致营收不理想的结果。此时，更新菜单，推出新品，才是正解。

二、推新前：产品结构自检

    每一个餐厅，一般都要有四种产品：盈利产品、引流产品、形象产品、战术性产品。

1、盈利产品

    盈利产品，是销量有保障，且毛利较高的产品。

    举例来说，肯德基当初推出的新品——黄金脆皮鸡就属于盈利产品。当时，和黄金脆皮鸡互为替代的是吮指原味鸡。

    由于优惠券的原因，吮指原味鸡实际售价为6.5元，而黄金脆皮鸡上架为新品，原价出售，为9.5元。成本相差不大，而单价相差3元。

2、引流产品

    引流产品的利润不高，分为两种类型，长期和短期，长期的引流产品，一般也是形象产品。

    宜家的1元冰淇淋都是长期的引流产品。

    而星巴克的圣诞特饮、肯德基的十三鲜小龙虾烤鸡堡就是短期的引流产品。

3、形象产品

    这类产品负责展现品牌形象，要不就为品牌带来口碑，比如外婆家的3元麻婆豆腐；要不就为企业增强品牌力、影响力，比如西贝600万买断的《舌尖2》张爷爷空心挂面。

4、战术性产品

    战术性产品增强竞争力，为未来的发展方向探路。

    比如华为、三星推出折叠屏手机，把以创新力起家的苹果甩在了身后；

    比如全家推出湃客咖啡，探索现磨咖啡市场，就是因为瑞幸等互联网咖啡的兴起。

三、新品从哪来？

    新品不一定是像iPhone这样凭空而出的全新产品，大部分还是市场上已经存在，由企业新引进的产品。

    餐饮行业很大，有千千万万的产品，呈现形式、口味、针对人群都各不相同。

    如何找到对的新品？

    1、市场调查

    2019年1月，奈雪の茶推出“益生菌”新品——燃爆橙子，这背后的逻辑有三点：

    ①从受众需求分析，奈雪的茶以20-35岁年轻女性为主要客群，根据艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》，中产女性闲暇时间多数会选择运动健身，这说明这部分女性看重健康和保持身材。

    ②从产品特性分析，益生菌饮品带有健康标签，有辅助消化、降低热量的功能。

    ③从成本分析，益生菌饮品和橙味饮品的制作工艺和原料供应都很成熟，研发成本低，且市场风险小。

2、追热点、试验

    追热点也有讲究，有的时候热点可能只是昙花一现，但有时候却能成为经典。

    将热点转化为经典，德克士采用的是从单个饮品开始试验，得到市场正面反馈后，将一个热点扩大为一个新的产品线。

    德克士曾推出绿茶、果饮，还有芭乐、无糖绿茶等跟风产品，但是这些产品，没过多久就被市场淘汰。

    2016年7月，德克士推出的柠檬饮获得成功后（3个月卖出1000万杯），德克士围绕柠檬开发了很多产品。包括秋冬季节的柠檬热饮，春季的蜂蜜爱玉柠檬饮，都得到了不错的市场反响。

    目前，德克士已经在中国台湾建立了一整条的柠檬供应链系统，在推出了柠檬饮之后，又推出了蜂蜜柠檬冰淇淋，未来可能还将推出柠檬相关的主食、小食。

3、行业趋势

    “太阳底下无新鲜事”，身处信息时代，一切趋势都是可以通过各种渠道知晓的，关键在于有没有能力判断，有没有胆量尝试。

    当初苹果公司推出首款iPhone后，诺基亚的工程师对它进行了深入研究，却认为其对诺基亚不构成威胁，原因是iPhone没能通过抗摔测试。

    最终，诺基亚因为错误判断，而错失了大屏智能手机趋势，从行业第一到如今只能勉强保命。

    瑞幸、星巴克之所以推出轻食系列，coco推出新品现磨咖啡，快乐柠檬推出轻食，都是因为行业趋势变化。

四、怎么推新品？

1、西贝牛大骨

    牛大骨不是新菜，原本是西贝菜单上的十大招牌菜之一。

    2018年，西贝研发出新版牛大骨。

    新旧差别在于，旧版只有牛脊骨，而新版包括牛脊骨、牛拐骨、牛棒骨等，一道菜能吃到牛的9个部位，且做法源自蒙古。

    西贝推广新版牛大骨的步骤有7步：

    ①重新命名，“牛大骨”→“蒙古牛大骨”，和旧版做区分；

    ②设计全新海报，“蒙古”搏克手+“肉山”=吸睛+勾起食欲；

    ③巨幅广告，多处投放，在顾客心中形成记忆点，引流效果显著；

    ④现场展示，西贝店内的专有展示区域，主推牛大骨，营造热卖氛围；

    ⑤菜单展示，西贝的菜单是竖立放置的，极其显眼，把新品印在菜单封面，占据顾客入座第一印象；

    ⑥点菜指导，针对新菜设计菜单，为消费者提供三种简单明了的选择：“爱吃肉必点”、“爱吃筋必点”、“有筋有肉必点”；

    ⑦搏克手现场表演，将蒙古搏克手和蒙古牛大骨建立连接，赋予新菜更多文化内涵。

2、mini喜茶

    mini喜茶，不算是真正意义上的新产品。只是两杯270ml的已有饮品的组合装，创新的部分主要是包装（透明包装袋+mini瓶）。

    mini喜茶的推广有4步：

    ①全新包装设计，缩小版喜茶，28元两瓶（正装两杯42元），变相降价，提高消费频次；

    ②新品预告，2019年1月14日，喜茶发布了mini喜茶的预告抽奖活动；

    ③反复推广，从1月14日至今，喜茶微博发布了十几条关于mini喜茶的抽奖引流微博和推广视频，1月20日，喜茶微信公众号的mini喜茶推广文章也获得了10万+的阅读量；

    ④喜茶GO小程序展示，用于点单的“喜茶GO”小程序在缓冲时会显示mini喜茶的漫画图片。

小结

    正餐品牌的推新要慎重，一旦发布新品就需要投入大量资源做推广，以求打造成为长期的明星产品。

    而快餐或者茶饮的推新频率更高，新品种类更多，试错包容度更高。

    虽然新品多种多样，推广方式也是大不相同，但是透过现象看本质，就是两点：

    1、成功的新品一定是从顾客的需求出发；2、懂得顾客需求的餐饮品牌才能获得成功。