提到湖南省化妆品零售市场，盘踞长沙14年的八田日绝对具有代表意义。在直营与加盟的双运营政策下，八田日的店铺数量已突破75家，堪称湖南市场“店王”。

　　3月31日，《店长日记》栏目组走进八田日位于湘府中路新一佳广场的湘府店。这是一家环绕泰祥苑、国检园等住宅区的社区店，居住在此的人多为政府机关工作人员和普通白领。

　　作为社区店的典型样本，本期《店长日记》将视角聚焦社区店消费群中的“老熟人”与“会员”，看看在客流有限的情况下，一家60平米、员工4人的社区店究竟有多少可能。

　　本期店长：李双双

　　主管店铺：八田日湘府店

　　记录时间：3月31日

　　湘府店的店铺格局是典型的“左右对称性的长方形店铺”，这一结构是打通两个店铺改造而成。在60余平米的空间，1700个sku分成三行陈列。从左往右看，左边从前往后依次为美宝莲、玛丽黛佳和MCC的彩妆柜台、香水芦荟专区、个人洗护专区;中间的货架依次是应季商品区、彩妆以及周边相关产品区、面膜区、毛巾和口腔清洁区;右边的一整行则全为护肤产品。

　　这一店铺陈列结构清晰，层次分明，便于消费者快速找到目标消费产品。除此之外，打通两个店铺之后，湘府店也成了一条进出临街马路和后街的过道。这一便利性，也为店铺招揽了不少流动性消费者。

　　社区店如何做熟人生意？

　　销售中的“有所为”和“有所不为”

　　在对湘府店的店铺结构有了基本了解后，我们将店铺的“货”和“场”放在最后，先来聊一聊大家最感兴趣的社区店“销售”。

　　在小而精致的社区店，店员服务过的消费者一来二去都会因相互信任发展成为“老熟人”。服务“老熟人”应该注意什么，又该如何用好这一资源，我们以当天李双双服务的三名“老熟人”，来看看她在销售中的有所不为和有所为。

　　当天店铺销售的第一单顾客即是李双双的“老熟人”。“老熟人”进店后，径直奔向了一款自己常购买的50多元的润唇膏，准备走向收银台结账。全程陪同的李双双告诉她，她用过的一款面膜正在做99元12片的活动。

　　动了心的顾客面对必须选购12片犯了难。这时李双双告诉顾客，她知道顾客是T区角质层厚，但是脸颊红，这种皮肤要多做清洁和补水，像含有玫瑰等容易过敏成分的面膜要谨慎选择。李双双对各种成分和功效进行简单讲解后，顾客最终拿了含有牛油果、蜗牛原液等以补水为功效的面膜。

　　又选购了一些日用品的顾客最终客单价由原来的50多元翻番至200多元。在结账的时候，李双双告诉顾客店铺正在做积分换购活动，她的4000多分可以免费换购一瓶护发素。结账完毕后，李双双主动提出为顾客修修眉。从顾客进店到离店，李双双的服务时间超过20余分钟。

　　在李双双进行店务整理期间，一名染着红头发的中年妇女直奔进口卫生巾区的某个品牌迅速挑选后，走到收银台，完全无视店员的打招呼和询问购买请求。待该名顾客离开后，李双双告诉店员这是一名坚持自己主见，购买目标明确拒绝推销的理性消费者。对待这种顾客，需要做到尊重、不打扰，仅在她需要的时候迎上去服务，以免过度热情适得其反。

　　上午10点左右，又一位气质俱佳的中年女性进店，熟知她的李双双告诉我们，这是一位追求生活品质的“潜力”消费者。在这位顾客表达了购买牙膏的需求后，李双双给她推荐了一款68元(价格最贵)的狮王洁牙粉。在被告知不习惯使用洁牙粉后，她又推荐了一款近40元的牙膏和一把20余元的进口牙刷。

　　对于这种有购买力但又理性消费的顾客，李双双通常的做法是结合顾客的消费习惯，试探消费者的价格接受程度，通过推荐目标购买产品和连带周边产品，拉高客单价。据了解，在定位精品店的湘府店，顾客的连带率在3到4之间。

　　会员福利多

　　据李双双介绍，湘府店的会员数在1万人左右，其中活跃会员有80%以上。在八田日系统，消费者购物满100元或者关注八田日的官方微信账号即可成为会员。

　　在八田日，会员的独享权利颇多。有常规的会员专享折扣价，享受1元积10分的积分政策和积分换购。每个月的周日会员日，推出会员日活动。(2月会员日活动为第一件原价，第二件5折)。

　　除此之外，会员还可以享受免费的修眉和化妆服务。在记录当天，截止下午7点，4名BA已为超过30余名会员免费修眉，这其中有不少人仅是为修眉而来。李双双告诉我们，每天为各种顾客提供免费修眉和妆容设计已成为工作常态。这一免费服务也带动了眉部产品销量的激增，其中玛丽黛佳的塑形双效画眉笔长期处于眉部产品的销量第一。

　　高端会员“重点关照”

　　在湘府店有一本VIP会员的档案册，里面记录了客单价超过500元以上会员的电话、生日以及购买产品。在午会中，李双双强调店员要做好VIP会员的客情维护和潜力挖掘。

　　“例如本月即将举行满买268元+29元换购养生紫砂锅的促销，VIP会员应该是首要和重点的被邀约对象”。对高消费的会员进行精细化管理和营销是八田日在会员管理上的重点。

　　新会员变老熟人，怎么做？

　　从“源头”重视

　　八田日在长沙及周边城市共有43家直营店和32家加盟店，会员数量超过70万人。在湘府店，进店购买的顾客几乎都是八田日的会员。尽管如此，李双双仍然在午会中，提出当天要新发展26名会员的考核要求。她告诉店员，店铺连接前街马路和后街过道的便捷性，会吸引过路者进店，对于陌生的购买面孔，店员应多留心，多问一句“是不是会员，可以通过扫店铺二维码成为会员。”

　　小体验大能量

　　在湘府店的体验桌上，张贴有具体的体验流程，顾客通过它可以提前知道有哪些体验项目和体验时间。体验结束后，店员会送上一张写有护肤具体流程和自己电话号码的体验卡，顾客下次进店可凭此卡继续享受体验。同时，顾客在体验期间达成的销售，店员将获得额外的销售提成。

　　李双双叮嘱新员工一定要利用好体验和体验卡，建立与顾客的信任和黏性，积累专属自己的顾客群。

　　可以给我一个为你免费修眉的机会吗

　　冬冬是八田日系统的一名储备店长，拥有出色业务能力的她，是李双双的得力副手。当天一名顾客在化妆棉区自由选购，冬冬主动告诉她，化妆棉有薄厚两款，如果是用来擦化妆水，建议选择厚款，太薄的容易在摩擦中拉伤皮肤。这一专业知识的分享，立马让顾客投来了信任的目光。

　　在与顾客的交谈中，她得知顾客从来没有修过眉，便发出“可以给我一个为你提供免费修眉服务的机会吗”的邀请。在修眉的时候，冬冬还不停地通过语言和慢动作示范，教顾客修眉的技巧。通过专业知识和主动出击，冬冬给顾客留下了深刻的印象。离开时，该名顾客不仅购买了体验时使用的玛丽黛佳眉笔塑形双效画眉笔，还告诉冬冬下一次再来直接找冬冬。

　　积赞拉客流

　　在体验之外，湘府店也会借助老会员的力量，通过举办互动活动，吸引客流。在前不久，店内举办了一场发朋友圈积齐18个赞即可以5.9元换购玻璃杯套件的活动。李双双回忆那一场活动在4天间销售了500套左右的玻璃杯套件。老会员的分享和宣传，也为店铺新发展了一批会员。

　　八田日的社区店，还有哪些亮点？

　　抢占超市客流

　　36.8元的洗衣液、 18.9元的卫生纸和7.9元的特价拖鞋整齐有序地摆放在店门口。湘府店的店门正对新一佳超市的电梯入口处，比超市价格优惠5至20元的居家生活用品是拦截部分超市客流的一大利器。据李双双透露，在选取推头商品之前，团队会深入卖场超市进行价格调查，确保堆头产品的价格比超市更有竞争力。

　　价格签的秘密

　　在店铺内，随处可见超级低价的标签。李双双告诉我们，这一类商品都是店内做活动，性价比非常高的产品。例如价值99元的玛丽黛佳的眼线水笔和睫毛膏套盒，一个套盒解决眼妆所有眼妆问题，受到消费者的热捧。

　　除了超级低价的标签，店内还有明星单品、店长推荐等标签，而这一类产品多为品牌的黄金单品或者爆品。

　　错位竞争

　　在湘府店近2000的sku中，进口品的sku接近五分之一，覆盖护肤、彩妆、个人清洁护理等领域，部分小商品被贴上了原装进口的小标签，用以提醒顾客。“这一块的消费者多为公务员或者白领，与超市货相比她们更偏爱进口的牙膏、洗发水等高生活品质的产品”，李双双说店铺一直在提升进口的占比来满足消费者的需求，现阶段进口品在湘府店仍然有很大的挖掘空间。

　　4月启动防晒大作战

　　八田日4月的店铺活动主题聚焦“防晒”。店铺内正对入口处的黄金位置被陈列为防晒专区，各类防晒产品琳琅满目。据了解八田日的店铺活动以月为周期，每个月企划团队会根据季节特征和商品规划，制定主题鲜明的推广活动和特价商品。李双双透露，每个月企划团队也会将店长的反馈意见作为制定活动产品的参考标准之一。

　　百搭产品专区陈列

　　集聚芦荟胶、芦荟面膜、芦荟凝露等产品的芦荟陈列专区，除了几大知名的芦荟品牌，八田日也推出了芦荟的自有产品。李双双介绍，随着消费者对芦荟认知的提高，芦荟系列产品畅销，加上它百搭的产品特性，十分利于连带销售。

　　优先调整活动换购区和面膜区

　　临近下午6点，早过下班时间的她和冬冬仍然在店铺坚守。由于明天是4月主题活动的第一天，她和冬冬得利用下班时间进行商品调整和陈列。早已习惯一月一调整的她，有自己的整理小心得，鉴于换购区的活动商品和面膜区商品繁多，这两个区域都会被李双双优先调整。

　　Q&A

　　Q=品观网 A=李双双

　　Q1：你是如何成长为一名店长的，你认为一名优秀的店长最重要的素质是什么？

　　A：我是从一名八田日的会员顾客变身为一名普通的店员。在店铺里，我从一名基层的销售成长为储备店长，并最终在湘府店成为店长。我已在这个店铺干了5年多时间。

　　我认为一名店长最重要的是说到做到，以身作则，多通过自己行动的示范作用，潜移默化地影响店员。

　　Q2：相较于商圈店，“小而美”的社区店客流偏少，你是否有压力，你又如何去解决这一问题？

　　A：压力当然有，特别是从前年开始随着电商、微商的崛起以及新一佳周边发廊、美容院介入美妆销售，还是存在一定的影响。不过，毕竟我们是专业的美妆店铺品牌无论在商品选择还是服务方面，都比它们更加专业。

　　在引流方面，我认为还是要坚持做体验，通过体验维护客情和口碑。同时，我们也在展开例如积赞等与消费者真正实现两方互动的活动来引流。

　　Q3：据了解八田日已经放开加盟，你是否有做加盟店的打算，你又有怎样的职业生涯规划？

　　A：八田日的加盟店很多都是优秀的同事加盟，我希望将来有一天能借助公司的平台，开一家自己的店铺，实现更多的自我价值。

　　（品观网原创 宋法冰 张世君）